Theo danh sách được công bố về giá trị thương hiệu –
Global 5002017 – được thực hiện bởi Công ty Brand Finance, thì Apple, sau năm năm liên tiếp giữ vững ngôi vị thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, đã chính thức phải nhường lại vị trí cho cỗ máy tìm kiếm Google, thương hiệu có giá trị được xác định là 109 tỉ USD.
Thực ra, trước khi Brand Finance công bố kết quả này, giới phân tích đã dự đoán được sự “lung lay” vị thế của Apple, bởi từ năm 2014, công ty chuyên về nghiên cứu thị trường Millward Brown đã xếp Google vào vị trí đầu tiên trong danh sách
Millward Brown Optimor’s 2014 BrandZ ranking (xếp hạng nhanh các thương hiệu có giá trị nhất thế giới), với giá trị khi ấy ước tính là khoảng 159 tỉ USD, còn Apple chỉ ở vị trí thứ hai với giá trị ước tính 148 tỉ USD. Điều khiến giới phân tích bất ngờ ở đây chính là sự sụt giảm quá nhanh giá trị thương hiệu của Apple. Cụ thể, trong 10 thương hiệu giá trị nhất trong bảng xếp hạng của Brand Finance, Apple là thương hiệu duy nhất có sự sụt giảm giá trị, giảm đến 27% giá trị so với năm 2016 (trong khi Google – vị trí thứ nhất – tăng 24% giá trị, Amazon – vị trí thứ ba – tăng 53% giá trị, DirecTV – vị trí thứ tư – tăng 45% giá trị).
Từ đây, nhiều người đã đặt ra câu hỏi, nguyên nhân nào khiến cho Apple có sự sa sút đó?
Khi Apple đánh mất vị thế “số một”
Khi là công ty số một, bạn phải chịu một áp lực cạnh tranh vô cùng lớn. Ngoài những “gã” đối thủ lâu năm, luôn ngày ngày nghĩ ra những chiến lược marketing, chiến lược bán hàng mới để cạnh tranh với bạn, rồi những kẻ “chân ướt chân ráo” gia nhập thị trường luôn phân tích, soi mói và cố tìm ra những điểm yếu nhỏ nhất của bạn để khai thác, thì là công ty số một, bạn còn phải cạnh tranh với chính mình.
Bạn phải xuất sắc hơn chính mình, nếu bạn không muốn trở nên nhàm chán. Và đây cũng chính là bài toán hóc búa nhất mà Apple phải giải. Theo Brand Finance, sở dĩ Apple đánh mất ngôi vương là bởi hãng đang dần thiếu sự sáng tạo, sự đột phá cũng như không thể mang đến những trải nghiệm mới hơn cho người dùng.
Để lý giải cho điều này, hãy nhìn vào quá trình kinh doanh năm 2016 của Apple. Dù vẫn tiếp tục tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm công nghệ mới, như McBook Air Pro, Apple Watch 2, iPhone 7 và iPhone 7 Plus… thì Brand Finance chỉ ghi nhận một điểm sáng duy nhất, đó là iPhone 7 và iPhone 7 Plus (trong quý IV năm 2016, Apple đã bán được 78,3 triệu chiếc iPhone, phá kỷ lục cũ của cùng kỳ năm 2015, giúp hãng thu về tới 78,4 tỉ USD lợi nhuận).
Tuy nhiên, sự thành công của iPhone 7 lại được giới phân tích cho là có phần giúp sức lớn từ Samsung, khi đối thủ lớn nhất này của Apple đã tự “bắn vào chân mình” với sự cố cháy nổ và thu hồi hàng loạt Samsung Galaxy Note 7. Còn về tổng quan, doanh số iPhone của Apple đã sụt giảm liên tiếp trong ba quý đầu năm 2016 so với cùng kỳ năm 2015, bên cạnh đó là sự tụt dốc doanh thu của các sản phẩm như Apple Watch, iPad hay sự chật vật tại các thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ.
Theo chuyên gia phân tích Steve Blank, người được gọi là “bố già” của thung lũng Silicon, thì Apple, từ chỗ là một công ty máy tính chuyên sống dựa vào thị trường ngách, sở dĩ có thể trở thành thương hiệu số một thế giới, chính là nhờ vào những bước ngoặt đầy khác biệt của CEO Steve Jobs. Cụ thể là việc giúp Apple trở thành một công ty giải trí với iPod và iTunes vào năm 2001, giúp Apple trở thành một công ty thiết bị di động với iPhone vào năm 2007 và sau đó là giúp Apple trở thành một dịch vụ “chợ phần mềm” với App Store vào năm 2008.
Thế nhưng, theo Blank, người kế nhiệm Steve Jobs là Tim Cook lại không phải là một “nhà tư tưởng”, một người đủ để khiến thế giới ngả mũ thán phục.
Kể từ khi tiếp quản ghế nóng của Steve Jobs năm 2011, Tim Cook dù giúp doanh thu của Apple tăng gấp đôi, lợi nhuận tăng gấp đôi, còn lượng tiền mặt thì tăng gấp ba, cũng chỉ cùng với Apple tung ra được một sản phẩm thực sự mới là đồng hồ thông minh Apple Watch. Tuy nhiên khi Apple Watch ra mắt vào năm 2014, người trình bày cũng không phải là CEO Tim Cook mà là phó chủ tịch công nghệ Kevin Lynch; và Apple Watch, cho đến nay, cũng không thể tạo ra một bước ngoặt như mong đợi.
Vì thế, theo các nhà phân tích, nếu tại Apple không xuất hiện một “nhà tư tưởng” thứ hai, một Steve Jobs mới, không thể tự làm mới và không thể khống chế được các đối thủ, thì hãng công nghệ này khó lấy lại vị thế của mình, đặc biệt trong thế giới kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay.
“Tốt là kẻ thù của sự vĩ đại”
Có thể thấy, ngay cả những tổ chức được mệnh danh là “số 1” cũng không nằm ngoài nỗi lo bị đào thải. Những làm sao để luôn giữ được vị thế dẫn đầu? Chẳng có cách nào khác là doanh nghiệp buộc phải hiểu rằng: Tốt chính là là kẻ thù của sự Vĩ đại! Và quan trọng hơn hết, là doanh nghiệp có năng lực
tái tạo chính mình.
Chúng ta đều biết câu chuyện về sự tái sinh của loài phượng hoàng bất tử - loài chim không bao giờ biến mất mà tái sinh liên tục từ ngọn lửa bỏng cháy. Một doanh nghiệp có khả năng tự đổi mới và trường tồn sẽ giống như loài phượng hoàng, tức là: phải nuôi dưỡng trong chính mình và đội ngũ của mình một tinh thần làm mới bản thân, phải biết cách đưa vào tổ chức của mình “ngọn lửa”, “sức nóng”, cũng như một “hệ điều hành” phù hợp để thúc đẩy và dẫn dắt quá trình tái tạo ấy đến thành công. Vì hành trình tái tạo không chỉ cần có “trái tim nóng”, nhà lãnh đạo cần cả một “cái đầu lạnh” để cài đặt vào tổ chức của mình những công cụ và phương pháp phù hợp.