Trang chủ

Hành trình tái tạo

THƯƠNG HIỆU UY TÍN ĐỒNG NGHĨA KINH DOANH CŨNG TỐT?

Burger King là thương hiệu thức ăn nhanh khá nổi tiếng ngày nay, tuy nhiên trong quá khứ doanh nghiệp này cũng từng vấp phải những thử thách tưởng chừng không thể gượng dậy nổi. Nhất là trong thời buổi cạnh tranh đầy khốc liệt với McDonald’s, KFC cho tới Lotteria, Jolibee,…thì việc xây dựng một chiến lược dài hạn cũng như luôn “tái tạo” doanh nghiệp là bước đi cần thiết để có thể khôi phục lại vị thế cũng như hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Daniel Schwartz chính là người đã giúp Burger King có màn “hồi sinh” đầy ngoạn ngục sau khoảng thời gian doanh nghiệp kinh doanh trì trệ và không mấy khả quan.
 
Reinvent---0110--2-.jpg

Trước kia, Daniel Schwartz từng trải qua một thập kỷ đảm nhiệm các vị trí quan trọng tại Phố Wall khi anh quyết định thử thách kỹ năng của mình trong một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới: đứng nướng thịt và dọn dẹp nhà vệ sinh tại một nhà hàng Burger King ở Miami.

Anh chia sẻ: "Đó là một thảm hoạ. Tôi thậm chí còn không biết cách làm kem ốc quế thế nào cho đẹp”. Nhưng việc làm kem cho đẹp không phải là quan trọng. Chuyện quan trọng là vào năm 2013, khi mới 32 tuổi, Schwartz đã được bổ nhiệm làm CEO của Burger King (BK), chuỗi cửa hàng hamburger lớn thứ nhì thế giới vào thời điểm bấy giờ.

Schwartz, vốn tự nhận là một người thuộc thế hệ Millennial (sinh ra trong khoảng từ 1980 tới 2000), trước đó chưa từng làm việc trong một nhà hàng hay tự điều hành một công ty. Ở tuổi 32, anh là một trong những CEO trẻ tuổi nhất trong lịch sử của ngành nhà hàng.

Vì vậy, anh luôn sẳn sàng và làm việc cần mẫn trong nhà bếp của Burger King để tìm hiểu lý do tại sao doanh thu của BK về cơ bản vẫn không thay đổi, trong khi các chuỗi nhà hàng mới như Chipotle và Panera đang tăng trưởng với tốc độ hai con số.
Trong nhiều tháng, Schwartz phân chia thời gian giữa văn phòng CEO và các nhà bếp của BK, nơi anh làm đủ mọi việc: nướng thịt, làm bánh mì sandwich, nhận đơn đặt hàng, và thậm chí còn quét dọn vệ sinh và lau sàn.

Trả lời trên Business Insider, đây cũng là cuộc phỏng vấn truyền thông đầu tiên kể từ khi trở thành CEO. Schwartz cho biết điều lớn nhất mà anh nhận thấy từ thời gian thử làm một nhân viên bình thường là thực đơn của Burger King đã bị mất kiểm soát. Anh nói: "Thực đơn quá rắc rối, khách hàng còn không biết nên dùng sốt nào thì mới phù hợp loại bánh này? Thành phần (topping) nên kết hợp ra sao? Việc này dẫn tới sự lúng túng cho khách và kéo theo lãng phí thời gian, chi phí mà không mang lại hiệu quả”.

Đó là lý do tại sao một trong những hành động đầu tiên của Schwartz khi lên làm CEO là đơn giản hóa thực đơn bằng cách bỏ đi hàng chục sản phẩm phụ kèm theo. Anh cũng đưa ra một quy trình khắt khe hơn để lựa chọn và tung ra các sản phẩm mới.
"Thực đơn cũ thực sự quá phức tạp. Vì vậy tôi đã tinh lược hết mức có thể và đưa ra thực đơn tuy đơn giản nhưng giúp khách hàng dễ dàng hơn trong khâu đặt món mà vẫn tiết kiệm thời gian”.

Schwartz cũng đã cắt giảm chi phí của công ty bằng cách cắt giảm những ưu đãi xa xỉ dành cho ban lãnh đạo. Đây là một chiến lược “tái tạo” kinh điển của chủ sở hữu Burger King khi kết hợp với quỹ đầu tư cổ phần tư nhân 3G Capital (đơn vị sát nhập BK hồi năm 2010), nơi Schwartz cũng là một thành viên trong ban lãnh đạo.

Thiết lập mạng lưới để cùng phát triển

Bên cạnh đó, Schwartz đã đàm phán với những chủ nhà hàng ở Brazil, Trung Quốc, Nga và các thị trường quốc tế khác, để có thể mở rộng quy mô số lượng cửa hàng Burger King trên toàn thế giới tăng 21,7% tương đương 16.768 cửa hàng trong vòng 4 năm. Ngoài ra, doanh số bán hàng của các cửa hàng hiện hữu cũng bắt đầu tăng sau nhiều năm trì trệ.

Sau đó, 3G Capital đã mua lại chuỗi cà phê Tim Hortons  của Canada vào năm 2014 và thành lập một công ty mẹ mới là Restaurant Brands International để giám sát hai thương hiệu BK và Tim Hortons, người giữ cương vị lãnh đạo không ai khác chính là Daniel Schwartz.

Năm 2017, Restaurant Brands đã thâu tóm luôn Popeyes Louisiana Kitchen trong một thương vụ trị giá 1,8 tỷ USD.

Khi Schwartz tiếp quản Burger King, giá trị vốn hóa thị trường của hãng ước tính khoảng 9 tỷ USD. Giờ đây, theo Euromonitor thì Restaurant Brands hiện là công ty thức ăn nhanh lớn thứ 3 trên thế giới, với trị giá 27 tỷ USD. Trong năm qua, giá cổ phiếu của công ty đã tăng hơn 35%.
 
Reinvent---0110--1-.jpg

Kế hoạch để duy trì hình ảnh doanh nghiệp

Schwartz chia sẻ rằng hầu hết những quy trình cắt giảm chi phí mà anh áp dụng tại doanh nghiệp đều được thực hiện trong năm đầu tiên làm CEO, và sau đó anh chỉ tập trung chủ yếu vào việc mở rộng kinh doanh thông qua việc mở cửa hàng mới. Đó là sự khác biệt trong cách quản lý truyền thống mà không phải ai cũng biết.

Khi 3G Capital sát nhập Burger King vào năm 2010, thương hiệu này có doanh thu hàng năm khoảng 14 tỷ USD và có tốc độ mở rộng là khoảng 150 nhà hàng/năm. Đến năm 2016, tổng doanh thu của BK đã tăng lên 18,2 tỷ USD, và mở tới 735 nhà hàng mới trong năm đó.

Schwartz cũng đã đẩy mạnh tốc độ nâng cấp các nhà hàng: cách đây 5 năm, tỷ lệ nhà hàng được nâng cấp là 10%, thì nay đã là 60%.

Và sau khi việc kinh doanh ổn định, anh cùng đội ngũ bắt đầu tung ra các sản phẩm mới một lần nữa một cách thận trọng hơn. Việc này giống như giúp tạo hình ảnh doanh nghiệp luôn mới trong mắt khách hàng. Bởi lẻ, tự vận động, tự chuyển đối chính là cách kinh doanh khôn ngoan mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển bền vững cũng cần phải làm.

Theo Schwartz, Burger King đã bắt đầu thu hẹp khoảng cách với đối thủ cạnh tranh số 1 là McDonald's về doanh số của từng nhà hàng (per-store sales) và làm tăng lợi nhuận của các đối tác nhượng quyền lên gần gấp đôi. Kể từ khi Schwartz trở thành CEO, doanh thu bình quân của mỗi cửa hàng Burger King đã tăng từ 1,1 triệu USD lên 1,3 triệu USD, dù vẫn còn khoảng cách khá xa so với con số 2,5 triệu USD của McDonald's.

Schwartz nói rằng Burger King cũng sẽ có ngày thu hẹp khoảng cách đó. "Chúng tôi cảm thấy như mình chỉ mới vừa bắt đầu", anh tuyên bố.
Theo Businessinsider
 

Chương trình đào tạo
TÁI TẠO DOANH NGHIỆP

Reinventing Enterprises
Dành cho những doanh nghiệp đang tìm kiếm
giải pháp đột phá để chuyển hóa năng lực lãnh đạo
và tái tạo toàn diện doanh nghiệp của mình.

Khai giảng: 08/11/2018
Vui lòng xem thông tin chi tiết chương trình TẠI ĐÂY