Trang chủ

Hành trình tái tạo

9 LÝ DO ĐỂ “LÀM MỚI” THƯƠNG HIỆU

Trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp thường đứng trước một quyết định quan trọng, đó là có nên thay đổi nhãn hiệu hay không và nên thay đổi khi nào?

Nhiều nghiên cứu cho thấy, các công ty trên thế giới thực hiện điều này trung bình khoảng 7 năm/lần. Điều này liên quan đến nhiều việc phải làm như thiết kế lại logo, thay đổi màu sắc nhận diện chủ đạo, tạo phong cách mới trong ngôn ngữ, hình ảnh và đi kèm theo đó là “tái” định vị chiến lược, tầm nhìn cho nhãn hiệu.

Theo Marc Cloosterman, một chuyên gia xây dựng thương hiệu, thường sẽ có một lý do chính khiến doanh nghiệp phải thay đổi nhãn hiệu. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, việc “tái tạo” hình ảnh thương hiệu là kết quả của các lý do sau:

1. Sáp nhập, mua lại và phân chia

Mục đích của việc thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong trường hợp này không chỉ là làm cho thị trường biết đến công ty mới nhiều hơn mà còn là để tuân thủ các quy định của pháp luật.

- Đối với trường hợp chia tách công ty thì công ty con mới được thành lập chắc chắn sẽ phát triển nhãn hiệu riêng cho mình.

- Đối với trường hợp sáp nhập và mua lại, công ty mới sẽ có nhiều chọn lựa hơn. Một số trường hợp phát triển một nhãn hiệu hoàn toàn mới.

Ví dụ, ba công ty @home, Casema và Multikabel sau khi sáp nhập đã cho ra đời nhãn hiệu Ziggo. Trong một số trường hợp khác, nhãn hiệu của một trong các bên sẽ được tiếp tục sử dụng. Chẳng hạn, Getronics mua lại KPN và tiếp tục sử dụng nhãn hiệu của KPN.
 
Rein-111018.png

2. Tái định vị

Nếu được triển khai tốt, việc thay đổi định vị và tương lai đổi mới của một nhãn hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều kết quả tích cực. Mọi thứ được điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược và sứ mệnh mới, sản phẩm, dịch vụ, chính sách nhân sự, hình ảnh nhận diện của doanh nghiệp. Việc làm mới nhãn hiệu không nằm ngoài mục đích phản ảnh những thay đổi nói trên.

Chẳng hạn, sau khi tái định vị theo hướng chuyển từ một nhà cung cấp sản phẩm nội thất truyền thống tự lắp ráp rẻ tiền sang những sản phẩm nội thất cao cấp và sang trọng hơn, Gamma đã làm mới tương ứng nhãn hiệu của mình.

3. Hội nhập quốc tế

Trong một số trường hợp, việc “tái tạo” thương hiệu là để hình ảnh doanh nghiệp ấy có thể được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Nguyên nhân có thể là vì thương hiệu cũ chỉ phù hợp với một số quốc gia, địa phương cụ thể nào đó. Ngày nay, các công ty bán cùng một loại sản phẩm xuất khẩu ra nhiều quốc gia khác nhau dưới những tên gọi nhãn hiệu khác nhau đang có xu hướng chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu trên phạm vi quốc tế.

- 58% các doanh nghiệp đang có khách hàng quốc tế.

- 72% doanh nghiệp có kế hoạch phát triển hệ thống khách hàng quốc tế.

- 96% doanh nghiệp tự tin về việc kinh doanh ở nước ngoài.

Ví dụ, nhãn hiệu Jif chuyển thành Cif, Smiths thì đổi thành Lay’s, Raider được đặt tên mới là Rwix, Postbank (nhãn hiệu trong lĩnh vực ngân hàng chỉ được sử dụng ở Hà Lan) chuyển thành ING, sử dụng ở bất cứ thị trường nào trên thế giới.

4. Thị trường thay đổi

Đối với một số công ty, những thay đổi trên thị trường buộc họ phải tự làm mới để tồn tại. Chẳng hạn sự phát triển của công nghệ số là một sự đe dọa đối với nhiều ngành và công ty nếu họ không đổi mới và thích nghi. Những yêu cầu mới của thị trường buộc doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm khác với trước đây.

Chẳng hạn, Free Record Shop, một nhãn hiệu của Hà Lan đã thay đổi logo, nhận diện công ty và môi trường bán lẻ để tạo ra một bộ mặt mới cho nhãn hiệu của mình.

5. Thương hiệu đang xấu đi

Đây là thực trạng đáng báo động, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, việc “chuyển mình” có thể là một giải pháp để xua tan những điều tiếng xấu và cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo Cloosterman điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải thực hiện những thay đổi này từ bên trong lẫn bên ngoài. Điển hình như trường hợp của VendexKBB chuyển thành Maxeda.

6. Quá phổ biến

Việc xây dựng thương hiệu quá giống với một doanh nghiệp khác có thể dẫn đến kiện tụng. Không chỉ vậy, nó còn có thể làm cho doanh nghiệp trông thiếu đặc sắc và có thể ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp.

Điển hình như logo của dịch vụ thanh toán trực tuyến PayPal và Pandora nổi tiếng là giống nhau. Thậm chí nhiều người còn phàn nàn rằng họ đang sử dụng ứng dụng Pandora thay vì PayPal trên điện thoại.

PayPal hiện đang kiện Pandora, dẫn đến một trận chiến liên tục trong nhiều tháng. Điều này rất có thể sẽ cực kỳ tốn kém và gây tổn hại cho Pandora.
 
Rein-111018.jpeg

7. Doanh nghiệp có lãnh đạo mới

Một lãnh đạo mới lên nhậm chức có thể tạo ra một cách tân mới cho doanh nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến nhiều thay đổi về tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động hằng ngày của tổ chức. Đó là những gì đã diễn ra ở Apple khi Steve Jobs quay về công ty này vào năm 1997.

Vào thời điểm đó, Apple buộc phải thay đổi để tồn tại. Bản thân Jobs đã tham gia vào việc chọn logo mới, thay đổi từ hình quả táo có màu bảy sắc cầu vồng thành màu kim loại, và lèo lái công ty bước sang một giai đoạn mới với hình ảnh hiện đại này.

8. Hình ảnh hiện tại đã lỗi thời

Đây là một trong những lý do phổ biến để làm mới nhãn hiệu của doanh nghiệp theo hướng hiện đại hơn.

Các xu hướng mới thường xuyên nổi lên và chuyện các thương hiệu cũ sẽ trở nên lỗi thời nếu nó không được thay đổi là điều đương nhiên. Tuy nhiên, theo Cloosterman cho rằng trong nhiều trường hợp, đây không phải là nguyên nhân chính, mà nhiều lãnh đạo mong muốn thông qua việc này hình ảnh doanh nghiệp sẽ khoác lên mình một “chiếc áo” hiện đại hơn, mới mẻ mới, đây chính là một trong những động cơ để doanh nghiệp “tái tạo” lại nhãn hiệu.

9. Bắt kịp sự phát triển và tăng sức thu hút của thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể phải cạnh tranh với các thương hiệu mới có tiềm lực và đang rất phát triển. Điều này dẫn đến các thương hiệu mới đa dạng và thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp có thể dễ bị nhầm lẫn.

Nó cũng tiêu tốn khá nhiều chi phí để quảng bá và duy trì các thương hiệu khác nhau cùng một lúc.

P&G sở hữu một danh mục lớn các nhãn hiệu hàng tiêu dùng bao gồm dầu gội đầu, giấy vệ sinh và kem đánh răng. Logo chính của hãng là kiểu chữ mày xanh đại diện cho niềm tin, sự tự tin và cũng được coi là màu sắc có lợi cho cơ thể và tâm trí.

Theo Branding strategy inside
 

Chương trình đào tạo
TÁI TẠO DOANH NGHIỆP

Reinventing Enterprises
Dành cho những doanh nghiệp đang tìm kiếm
giải pháp đột phá để chuyển hóa năng lực lãnh đạo
và tái tạo toàn diện doanh nghiệp của mình.

Khai giảng: 08/11/2018
Vui lòng xem thông tin chi tiết chương trình TẠI ĐÂY

TRƯỜNG DOANH NHÂN PACE

  • Trụ sở chính: Tòa nhà PACE

    A | 341 Nguyễn Trãi, Quận 1, TP. HCM

    T | +84 (28) 3837.0208

  • Văn phòng Hà Nội: International Center

    A | 17 Ngô Quyền, Hoàn Kiếm, Hà Nội

    T | +84 (24) 3646.2828

  • E   | Reinvent@PACE.edu.vn

    W | www.PACE.edu.vn

    W | www.Reinvent.PACE.edu.vn