Trang chủ

Hành trình tái tạo

TÁI TẠO DOANH NGHIỆP LÀ ĐÒN BẨY PHÁT TRIỂN


Bài học về Burberry là minh chứng cho sự “tái tạo” thành công khi liên tục thay đổi, luôn luôn giữ vững thương hiệu sang trọng dù đã tồn tại 156 năm.

Giám đốc điều hành mới của Burberry, Marco Gobbetti, đã tiết lộ kế hoạch chuyển mình để doanh nghiệp tiếp tục trở thành thương hiệu cao cấp chính là một phần trong quá trình “tái tạo doanh nghiệp”. Sở dĩ, Burberry thay đổi mạnh mẽ như vậy một phần là do sự can đảm và “chèo lái” tài tình của CEO mới - Gobbetti. Khi mà cổ phiếu doanh nghiệp giảm 10% tức thua lỗ gần 850 triệu bảng Anh nhưng Gobbetti vẫn tự tin khẳng định Burberry luôn là thương hiệu cao cấp hàng đầu tương tư như Gucci hay Dior. Để thực hiện được điều đó, rất cần nguồn vốn mạnh để đầu tư vào từng cửa hàng và tạm ngưng kinh doanh trong thời gian ngắn để tái cấu trúc.

Gobbetti đã đưa ra chiến lược như vậy sau 9 ngày khi Christopher Bailey (Tổng giám đốc kiêm giám đốc sáng tạo) đã bất ngờ tuyên bố rời công ty sau 17 năm gắn bó. Gobbetti đã tâm sự: “Tôi khá sốc và cảm thấy buồn khi anh ta không còn đồng hành với chúng tôi nữa. Mọi thứ dường như bắt đầu lại, phải mất khá nhiều thời gian mới có thể tìm người phù hợp như Bailey”.

Christopher Bailey cộng tác cùng Burberry từ năm 2001, nhưng phải tới 2009 mới chính thức ngồi vào chiếc ghế giám đốc sáng tạo và ghi dấu ấn sâu đậm trong lịch sử hãng thời trang Anh quốc này. Suốt quãng thời gian 8 năm qua trong vai trò giám đốc sáng tạo, ông đã có nhiều thành tựu khi góp phần cải thiện tình hình kinh doanh, nâng cao nhân dạng của thương hiệu trên thương trường quốc tế. Ông cũng là người đã đưa công nghệ mua sắm trực tuyến, hay còn được gọi là mô hình see-now-buy-now (thấy là mua) tới với Burberry từ năm 2009 khi Burberry là thương hiệu cao cấp đầu tiên livestream trực tiếp một show trình diễn thời trang.

Vào tháng 7, Gobbetti thay thế Christopher Bailey và trở thành giám đốc điều hành. Cũng từ đây, quá trình “tái tạo” do Gobbetti mạnh dạn thực hiện được bắt đầu, ông cho biết sẽ đóng cửa một số cửa hàng tại trung tâm mua sắm, bắt đầu ở Mỹ và lan dần sang Châu Âu. “Chúng tôi cần phải làm sắc nét thêm hình ảnh doanh nghiệp của mình cũng như giữ vững ngai vàng mà tổ chức đã nắm giữ trong nhiều năm dù có sự thay đổi nào đi chăng nữa”, ông giải thích thêm.

Reinvent1.jpg

Để có thể linh động xoay chuyển nguồn vốn tái đầu tư cửa hàng Gobbetti đã cắt giảm chi phí hoạt động khoảng 120 triệu bảng mỗi năm. Sự tái tạo này tuy nhìn kế hoạch có vẻ dễ dàng như để thực hóa là rất khó bởi hiện tại Burberry còn phải đối mặt khá nhiều vấn đề cần giải quyết khác chứ không phải duy nhất chuyện nguồn vốn. Chính nhà phân tích của RBC, ông Rogerio Fujimori cũng cho biết kế hoạch này sẽ đòi hỏi tốn rất nhiều thời gian và sự kiên nhẫn từ các nhà đầu tư.

Kế hoạch của Gobbetti đã được tiết lộ khi Burberry công khai lợi nhuận nửa năm đầu. Tuy doanh số bán lẻ chỉ tăng 4% (từ tháng 3 tới tháng 9), lợi nhuận trước thuế cũng đạt kỳ vọng là 128 triệu bảng nhưng nhìn chung tình trạng vẫn đang trong tầm kiểm soát. Một phần chính là nhờ thị trường Trung Quốc đã góp phần làm doanh thu Burberry ổn định trong khi doanh số bán hàng tại Anh giảm khá nhiều nhất là trong quý gần nhất. Nguyên nhân một phần là sau sự kiện Brexit vào tháng 6 năm 2016 đã khiến doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng đáng kể.

Steve Clayton (giám đốc quỹ Hargreaves Lansdown - nắm giữ cổ phần 3,8% trong Burberry) cho biết: “Ông Gobbetti muốn tất cả sản phẩm Burberry chỉ được bán trong các cửa hàng sang trọng nhất, và gỡ bỏ tất cả sản phẩm ra khỏi các kênh mua sắm khác. Đây là cách định hình lại vị trí thương hiệu cao cấp, nên bước đi này của Burberry có thể hơi rủi ro nhưng lại giúp có thể đạt được lợi nhuận phù hợp hơn. Dĩ nhiên, việc này không thể thực hiện ngay được nhưng chắc chắn trong tương lai gần doanh thu sẽ tăng trưởng trở lại và giúp việc tái đầu tư sẽ nhanh chóng đạt được kết quả hơn”.

Ông chia sẻ thêm: “Thương hiệu cao cấp thì cần phát huy đúng vị thế của nó, ngoài mặt tạo ra doanh thu khổng lồ nó còn tạo sự ưu tín và giá trị thương hiệu. Tuy phân khúc khách hàng chúng tôi khá hẹp nhưng cũng như kinh doanh bình thường, có cầu sẽ có cung, vẫn có nhiều khách hàng mong muốn sở hữu những sản phẩm xa xỉ và thời thượng. Chúng tôi sẽ “chơi” một cách vui nhất, lâu dài nhất, vì đó là trò chơi chúng tôi đã chọn. Một trò chơi mà giải thưởng thắng cuộc rất có giá trị”.

Reinvent2.jpg

Một khi câu chuyện thương hiệu được tạo lập, điều quan trọng là các thương hiệu không bị mắc kẹt trong trận đấu vô nghĩa giữa sự độc quyền và mức độ phổ biến. Việc đổi cái này lấy cái kia là hoàn toàn vô ích khi mối quan hệ lý tưởng là cùng tạo ra lợi ích chung.

Chính chiến lược “tái tạo” của Burberry vừa là để nhấn mạnh công cuộc chuyển tải thông điệp thương hiệu đến công chúng vừa tích hợp mọi khía cạnh vận hành của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp luôn luôn giữ vững vị thế riêng mình trong khách hàng và thị trường.
Theo Theguardian
 

Chương trình đào tạo
TÁI TẠO DOANH NGHIỆP

Reinventing Enterprises
Dành cho những doanh nghiệp đang tìm kiếm
giải pháp đột phá để chuyển hóa năng lực lãnh đạo
và tái tạo toàn diện doanh nghiệp của mình.

Khai giảng ngày:  25/05/2018 tại TP.Hồ Chí Minh
Vui lòng xem thông tin chi tiết chương trình TẠI ĐÂY